卡萨帝×国美:为“家”而生的创变融合——访国美零售高级副总裁李俊涛

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本文来源: 《电器》杂志 作者: 陈莉,由 电小二 整理编辑!转载请注明来源!

2018年6月20日,海尔洗衣机在成都召开开盘会。那是卡萨帝融合纤洗护理机第一次亮相,《电器》记者在展示区参观的时候,就碰到几个正在寻找“融合”的国美人。“售价好几万元的洗衣机,你们真的会卖得很好吗?”《电器》记者忍不住上前询问。当时,《电器》记者还并不知道,这台洗衣机未来的市场价格将高达10万元,但几万元,也远远超出《电器》记者对洗衣机的心理价位。“卡萨帝国美一直都卖得很好。”几位来自国美的会议代表说。

不到两个月前,国美正式开售卡萨帝“融合”。“我们没有任何宣传,甚至出样都没有,但已经卖出去十几台。”7月19日,国美零售高级副总裁李俊涛对《电器》记者说。

这台洗衣机的市场表现,只是卡萨帝在国美渠道表现的一个缩影。实际上,在高端市场,卡萨帝已经成为国美渠道主推高端品牌。而这,也直接“催生”了卡萨帝与国美的“125”计划。即2019年这1年时间,仅卡萨帝的冰箱和洗衣机两类产品,要在国美实现销售25亿元。这项于2019年4月出台的战略合作是“第一枪”。“后续,我们还要与卡萨帝空调签订战略协议。”李俊涛对《电器》记者说。

卡萨帝逆风飞扬

2019年上半年,中国家电市场疲软。而卡萨帝却实现了“逆风飞扬”。

国美提供的数据表明,2019年上半年,卡萨帝在国美渠道的销售额,与去年同期相比增长了54%。“卡萨帝出现了很多爆款。”李俊涛说。例如爆款婴爱冰箱,上市85天,创造了零售纪录;新纤诺,上市62天,零售量同样可观。在越来越受到消费者关注的母婴市场,卡萨帝推出的一款婴爱冰箱,虽然定价高达13999元,但在国美上市一周,即成为国美渠道销售TOP1型号。

有爆款并不稀奇,可贵的是爆款如百花齐放般集中涌现。这是产品力提升的最好证明。2019年5月,在国美渠道,1万元以上的高端市场中,卡萨帝冰箱市场份额占到55%,洗衣机市场份额为86%,冷柜市场份额更是高达91%,均强势占到第一的位置。在空调品类1万元以上的市场中,卡萨帝表现抢眼,零售增幅为第一位。热水器品类6000元以上的市场中,卡萨帝占比39%,也是无可争议的第一位。

如果不单单看高端市场,从国美全渠道来看,卡萨帝的表现依然非常亮眼。国美数据表明,在国美销售的所有家电品牌中,卡萨帝已经进入前十位。而从6月的市场表现较5月来看,加速趋势非常明显。李俊涛说:“实际上,2013年是一个重要起点。自2013年起,卡萨帝在国美国渠道的销售规模和利润率就连年增长。”

先有各自战略的契合

在李俊涛看来,在高端市场,卡萨帝成为国美渠道的首要品牌,除了卡萨帝的产品实力外,还有重要的一点,就是卡萨帝和国美各自战略的契合。

“以前,国美强调的是单品价格和服务。现在,我们更多的是整合国美的优势,做好线上市场和线下市场的融合。”李俊涛说。

在李俊涛的眼中,国美的转型战略,主要集中在三大方面的整合。一个是从卖家电到提供家庭的整体解决方案。包括橱柜、地暖、空调以及净水等成套方案。第二是整合物流、安装等服务,即要做到即买、即送、即安装。这是服务类的整体解决方案。第三个是要整合国美30多年来的供应链优势。它强调的是不仅要做好上游的采购,还要做到根据客户的需求进行定制。

“整体来说,就是国美正在实施从家电零售商向‘家·生活’整体方案提供商、服务解决商、供应链输出商转型的战略,以家电、家装、家居、家服务为触点,实现与用户全方位深度交互。同时,依托供应链优势和IoT物联网技术,国美全面布局智能家电、智能家居领域,为用户提供更深度的‘智慧家庭整体解决方案’。”李俊涛总结道。

而从卡萨帝端来看,2019年,卡萨帝正式发布了“5+7+N”高端智慧成套解决方案,包含了智慧客厅、智慧厨房、智慧卧室、智慧浴室、智慧阳台在内的5大物理空间;高端用水、生态空气等7大全屋解决方案以及N个智慧生活场景。以“最全场景、最强互联、最顶尖硬件、最完美体验”4个方面,给用户带来卡萨帝的生活智慧,推动高端家电行业从单品高端、成套高端迈向智慧成套高端的发展。

在双方的战略中,都出现了一个非常重要的关键词,就是“家”。围绕“家”这个关键词,又出现了下一级关键词,比如“全屋解决方案”“智慧家庭”“定制”“体验”等。

61620bb24b3095bb0617c897b6390d3然后才有为“家”而生的战略融合

有了双方战略的契合,合作关系从贸易向战略融合的升级就有了基础。

2019年,卡萨帝开始在市场终端全面推广智慧家庭体验厅。这与国美开始向全屋解决方案提供商转型、强调“强体验”高度契合。于是,卡萨帝智慧家庭体验厅在国美落地。“除了建材城渠道,国美是第一个落地卡萨帝智慧家庭体验厅的零售渠道。”李俊涛说。

近期,国美向卡萨帝定制的“HOMEY”冰箱项目启动。“‘HOMEY’冰箱分为十对对开和法式两个系列,外观也分为丝墨青和皓月白两种,风格上完全延续了海尔收购的奢侈品牌斐雪派克的产品风格。”李俊涛介绍道,“国美将包销其中的丝墨青系列。”这样大手笔的合作,背后的原因正是国美要做“舒适家”的概念和场景,将在其引进的欧洲橱柜品牌IXINA的产品上全面嵌入“HOMEY”冰箱。李俊涛进一步表示:“目前,‘HOMEY’在国美终端已经开售,并达到了可观的销量。”

另外,李俊涛还介绍了一个非常有趣的案例。由于卡萨帝非常强调圈层销售,把自己的目标用户细分为27个圈层,这又与国美的社交电商“美店”有了非常高的契合点。“我们把卡萨帝与精准定位的美店主相匹配,效果非常好。”李俊涛说。据介绍,以“新纤诺”洗衣机为例,“新纤诺”刚上市的时候,国美销售的这款洗衣机,60%是通过“美店”实现销售。李俊涛向《电器》记者表示:“在与消费者的沟通和交互方面,国美做了大量的工作。这促进了国美销售卡萨帝这样的高端品牌的销售能力。”

“在过去几年来,卡萨帝在国美渠道的增速,每年的增长应该都为100%~200%。目前,平均增速是超过50%。”李俊涛总结道,“下半年要提速。我们要在国美渠道加强展示,加强与消费者的交互,做好服务。”

而对于未来的战略融合,李俊涛还有更多的期待。“5G时代,国美和卡萨帝将能够很快迎合这个时代。我们强调整体家居、强调生活、强调智慧互联,这会让我们在5G 时代更强的嵌入能力。”李俊涛说,“把卡萨帝打造成中国制造的高端品牌,也是‘125’计划中‘1’的另一个内涵。”

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